Avec l’émergence du numérique, les industries culturelles ont dû embrasser un changement et se renouveler pour passer d’un ancien monde à un nouveau. Ainsi, entre rupture et continuité, la question qui se pose est de savoir quel impact a eu le numérique sur ces industries culturelles.
Effectivement, le numérique et Internet ont permis à tout un chacun de créer ou de partager les savoirs, réduisant par-là la frontière entre producteurs et consommateurs de biens culturels. Ainsi, si les nouvelles pratiques liées à l’émergence du web 2.0 n’ont pas fait disparaître le cinéma, les livres ou encore la musique, elles remettent en cause les logiques économiques qui prévalaient dans ces métiers jusqu’à présent.
Les industries culturelles [1] ont longtemps joué un rôle significatif dans l’économie mondiale en contribuant à la croissance économique et à la diversité culturelle.
Cependant, l’avènement du numérique a entraîné des changements majeurs non seulement dans les modèles économiques, les modes de production et de distribution, mais aussi dans la consommation de contenus culturels.
La généralisation de l’accès à Internet dans la majorité des foyers français remet en question l’approche traditionnelle des pratiques culturelles.
Les frontières entre les différentes filières ne sont plus aussi nettes, car les images, les textes et la musique sont de plus en plus interconnectés. De même, la distinction entre amateur et professionnel devient de plus en plus floue. Les activités culturelles ne sont plus liées à un seul support, média ou lieu spécifique : désormais il est courant de regarder un film tout en se promenant et en utilisant différents supports (tablettes ou smartphones).
Cette reconfiguration suscite des discours alarmistes qui exagèrent parfois l’importance de phénomènes marginaux ou qui affirment sans discernement que la révolution numérique a engendré un renouveau total, condamnant tout ce qui existait avant elle à disparaître…
Mais qu’en est-il réellement ?
Les industries culturelles : quel poids pour l’économie française ?
Les industries culturelles en quelques chiffres
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3 % du PIB mondial = plus de 2250 milliards de dollars |
+ 5,5 % entre 2002 et 2011 |
4,2 % de l’emploi total Dans les pays de l’OCDE (source : OCDE, 2015) |
Les industries culturelles sont considérées comme une filière économique à part entière. Elles contribuent de manière indéniable à l’emploi et à la création de richesses d’un pays : selon les chiffres du ministère de la culture, en 2019 elles représentaient 2,3 % du PIB, soit un poids comparable à celui de l’industrie agroalimentaire et pratiquement le double de l’industrie automobile.
Néanmoins, cette dynamique cache des différences sectorielles importantes : on constate que les branches de la presse et du livre ont chuté de moitié en vingt ans (alors qu’elles contribuaient le plus à la valeur ajoutée des industries culturelles à la fin des années 90 : elles représentaient 30 % du total et sont passées à 14,4 % du PIB culturel en 2019).
Inversement, la branche de l’audiovisuel [2] s’est considérablement développée pour devenir le moteur de l’économie culturelle avec 33,3 % de la production totale en 2019.
Ce secteur regroupe aussi 2,6 % de la population active : selon l’Insee on recense 692 000 personnes travaillant dans le secteur culturel en 2018. De plus, la dynamique de l’emploi sur la période 2009-2018 a été trois fois plus forte dans les secteurs culturels (+9 %) que dans l’ensemble de la population active (+3 %).
Comment ces industries poids lourds ont-elles amorcé leur virage vers le numérique ? Ont-elles réussi à s’adapter ou, au contraire, assiste-t-on à la fin des industries culturelles?
Les industries culturelles et le numérique : entre opportunités et défis
Le numérique : un nouveau monde d’opportunités
Le numérique a engendré beaucoup d’opportunités pour les industries culturelles. Il a tout d’abord permis une plus grande accessibilité aux contenus culturels grâce à l’essor de nouvelles technologies et maintenant la « plateformisation » de l’accès aux biens culturels. Les consommateurs ont effectivement la possibilité d’accéder rapidement et facilement à une gamme plus large de contenus culturels.
Depuis les années 60, le parc audiovisuel domestique s’est considérablement élargi et la technologie a permis d’améliorer la qualité de certains contenus : qualité de l’image (en passant des VHS au DVD puis au Blu-Ray et aux écrans 4K) ou encore qualité du son.
De même, les offres de contenus se sont élargies : la diversification des programmes s’est améliorée, les facilités d’écoute de la musique se sont démultipliées avec l’arrivée des lecteurs MP3 fin des années 90 et maintenant les plateformes musicales comme Spotify ou encore Youtube. Si l’on ajoute à tout cela le succès des smartphones on comprend la mesure de l’élargissement des possibilités de consommation, de stockage, ou d’échange de contenus musicaux, visuels et textuels aussi bien dans l’espace privé que dans l’espace social. Avec les progrès de l’équipement, la dématérialisation des contenus et la généralisation d’Internet, les conditions d’accès à l’art et à la culture se sont démocratisées permettant à un maximum de monde de consommer de la culture.
Ceci implique également une augmentation de l’audience : les industries culturelles ont désormais accès à un marché plus grand, un marché mondial. Pour répondre davantage aux désirs de ces publics de plus en plus nombreux, ces industries ont dû adopter des stratégies différentes en s’emparant elles-mêmes du numérique. Elles ont ainsi investi dans des technologies pour améliorer leurs modes de production et de distribution et proposer des contenus jusque-là inédits. Les industries culturelles ont effectivement investi dans la réalité virtuelle [3], l’intelligence artificielle [4] ou encore la blockchain [5] pour créer des expériences de divertissement et des contenus innovants. La réalité virtuelle, par exemple, permet de plonger dans des environnements immersifs. On pense notamment au musée l’Ermitage de Saint-Pétersbourg qui a lancé en 2016 un projet de visite virtuelle (les visiteurs portent un casque de réalité virtuelle et sont transportés dans les différentes galeries du musée).
L’intelligence artificielle permet quant à elle de créer des personnages virtuels plus réalistes et interactifs, par exemple l’utilisation de personnages pour le projet « The Possible » [6] développé par la Fondation Cartier pour l’art contemporain à Paris en 2015. Cette installation utilise des personnages virtuels créés à partir de modèles 3D dotés d’une intelligence artificielle pour interagir avec les visiteurs.
Zoom sur la réalité virtuelle : un nouvel eldorado ?
Le monde culturel en quête de renouveau
Les expériences immersives dans les lieux culturels sont amenées à se répéter : en effet, la France a décidé d’investir massivement dans le numérique pour dynamiser le secteur culturel. Ainsi, le plan d’investissement France 2030 prévoit de « placer la France en tête de la production des contenus culturels et créatifs » [7] grâce à une enveloppe dédiée de 150 millions d’euros.
La crise du Covid-19 a impacté les lieux culturels (les musées, les expositions et les monuments) et entraîné une baisse de leur fréquentation comme le montre une étude réalisée par le Crédoc [8] en 2019. À quoi attribuer cette baisse ? « L’over tourisme », les politiques tarifaires, le succès des plateformes numériques comme Netflix ou Amazon Prime ? Quelle que soit la cause, l’offre muséale et patrimoniale en France devait envisager une restructuration pour garder son attrait avant même la crise sanitaire. L’année 2020 a marqué un tournant pour ce milieu, la pandémie de Covid-19 les contraignant à repenser leurs stratégies.
La réalité virtuelle : déjà une réalité
Cependant, ces nouvelles expériences immersives [9] suscitent des questionnements quant à leur conformité avec les missions scientifiques des musées, notamment en ce qui concerne le transfert de connaissances et l’exactitude historique et scientifique.
Malgré cela, les expériences immersives se multiplient et la réalité virtuelle est un médium qui va s’installer dans la durée.
En France, les productions innovantes dans le domaine des « Nouveaux médias » ont réussi à séduire certains diffuseurs audiovisuels traditionnels tels que Arte et France Télévisions, qui ont créé des départements dédiés à ces nouvelles formes d’écriture. Le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC) a également ouvert ses portes aux œuvres en réalité virtuelle. C’est dans ce contexte que les premières productions en réalité virtuelle ont fait leur apparition, comme Notes on blindness en 2016. Les œuvres françaises de réalité virtuelle sont également présentées et récompensées dans divers festivals qui ont créé des sections dédiées aux expériences immersives, comme la Mostra de Venise. Dans les musées, Claude Monet ‒ L’obsession des Nymphéas réalisé par Nicolas Thépot (Lucid Realities, 2018), a reçu plusieurs prix lors de festivals, dont le Viveport Developer Award de la meilleure expérience Art/Culture en 2019.
La start-up Emissive, soutenue par France 2030, propose des expéditions immersives dans des sites patrimoniaux mondiaux, grâce à la réalité virtuelle. Ces expériences captivantes permettent aux participants de découvrir des lieux tels que la pyramide de Khéops et la cathédrale Notre-Dame de Paris. Une étude du CNC [10] souligne la multiplication des expériences immersives, qui rencontrent un réel engouement de la part du public.
Quel futur pour la réalité virtuelle ?
La réalité virtuelle gagne du terrain dans le paysage culturel français, avec un nombre croissant de lieux proposant des expériences immersives.
Ce phénomène témoigne de l’émergence d’un écosystème culturel autour de la réalité virtuelle.
Plutôt que de remplacer les visites physiques, cette dernière contribue à diffuser la connaissance culturelle auprès d’un public plus large. Comment ? En offrant des expériences immersives scénarisées qui vont au-delà des simples mondes virtuels déjà présents sur le marché. L’idée est de créer un réseau de lieux dédiés aux expéditions virtuelles, à la fois dans les sites culturels et en dehors : une même expédition culturelle peut être proposée simultanément dans plusieurs endroits, permettant également des événements spéciaux.
La réalité virtuelle permet aussi aux institutions culturelles de développer un modèle économique plus résilient. En diversifiant leurs sources de revenus, les expériences virtuelles permettent de faire face aux contraintes de capacité d’accueil tout en générant les ressources nécessaires à l’entretien des bâtiments et des collections. Ce modèle peut donner une nouvelle impulsion au secteur culturel.
La réalité virtuelle est un levier de croissance et de médiation pour le secteur culturel. Elle doit être envisagée en complémentarité avec l’offre existante. Les institutions culturelles peuvent ainsi tirer parti de leurs compétences en narration pour attirer un nouveau public.
La réalité virtuelle a toute sa place dans le paysage culturel de demain.
Une expérience virtuelle en réalité virtuelle.
Oeuvre de Nicolas Thépot et produite par Lucid Realities. Une coproduction avec Arte, les musées d’Orsay et de l’Orangerie, 2018.
Source : Pexels
« En quelques années, le nombre de cinémas premium [11] en France est passé de 5 en 2016 à 65 en 2018. »
source : CNC
Les industries culturelles face à de nouveaux défis
Toutefois, il est indéniable que le numérique a également engendré des défis auxquels ont dû faire face les industries culturelles, notamment le piratage. L’exemple le plus emblématique de ces bouleversements est le cas de l’industrie musicale : en effet, depuis la fin des années 90, l’arrivée de nouveaux formats dématérialisés a transformé la manière d’écouter et d’échanger de la musique. Internet a facilité les échanges sur les réseaux et a de fait permis le développement des téléchargements pirates [12].
L’industrie musicale a subi de lourdes pertes : en une vingtaine d’années les revenus des ventes physiques de la musique enregistrée ont été divisés par cinq au niveau mondial, selon la CCI de Paris, alors qu’en même temps le marché numérique n’a cessé de progresser.
Il en est de même pour le marché de la vidéo physique : selon les données du Syndicat de l’édition vidéo numérique (SEVN) en France, entre 2005 et 2020, le marché de la vidéo physique (DVD et Blu-ray) a connu une baisse significative. Ainsi l’on est passé de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires à 332 millions d’euros, soit une baisse de près de 84 % en quinze ans. En même temps, la vidéo numérique (VOD et téléchargement) a explosé : de 37 millions d’euros en 2005, on est passé à plus de 1,2 milliard d’euros en 2020, ce qui représente une croissance de plus de 3 100 %.
Cependant, une question se pose : si les entreprises subissent des pertes est-ce vraiment le numérique qui en est responsable ?
Emmanuel Durand, vice-président de Warner Bros en 2015, a répondu à cette question dans son livre, La menace fantôme. Les industries culturelles face au numérique : selon lui, les « industries culturelles ont tout d’abord voulu protéger leur business model et n’ont, pendant un moment, proposé aucune alternative au téléchargement illégal. Il n’y avait que la répression mais pas de modèle légal attractif proposé en musique, ce qui a poussé davantage de consommateurs vers le piratage. »
Ces industries ont voulu profiter du numérique pour augmenter leurs bénéfices en améliorant leurs services mais elles ont négligé un élément essentiel : les désirs des consommateurs. Ainsi l’industrie de la vidéo enregistrée s’est focalisée sur l’amélioration continue de la qualité de l’image (VHS, DVD, Blu-Ray, 4K). Bien que le public apprécie la qualité, il existe une limite à partir de laquelle elle devient moins déterminante. Cela explique en partie pourquoi le Blu-Ray n’a pas connu le succès escompté.
Dès 2007, Netflix a introduit un service de streaming offrant une qualité d’image inférieure à celle des DVD, mais la société américaine a proposé quelque chose de différent et de plus attrayant pour les utilisateurs : une consommation fluide, une personnalisation accrue de la consommation vidéo et la possibilité de regarder sur plusieurs écrans. En somme d’autres fonctionnalités possibles grâce à l’interopérabilité. L’apparition de plateformes de streaming a participé au changement de système de valeurs.
Les industries culturelles et le numérique : un changement de système
Nouveaux systèmes de valeurs…
Grâce à Internet et aux nouvelles technologies numériques, on voit émerger de nouveaux services et usages qui donnent accès à de nouvelles façons de produire et de consommer des contenus culturels. L’apparition de plateformes numériques ou d’agrégateurs de contenus remet en cause la place des acteurs en place.
On assiste effectivement à un rééquilibrage des forces : les consommateurs occupent une place de plus en plus grande. Leurs préférences et leur rôle évoluent dans ce nouvel environnement numérique. Si le marché de la musique a perduré aussi longtemps, c’est en raison des coûts élevés liés à la production, au marketing et à la distribution. Internet a tout changé. Désormais, il est possible d’enregistrer et de produire depuis son foyer. Le public est devenu un maillon de la chaîne de production : en effet, avec certaines plateformes de crowdfunding [13], n’émergent que ceux que le public a choisis. La plateforme Patreon par exemple, permet de financer directement des créateurs à travers des formules d’abonnement, en contrepartie de contenus exclusifs.
On est passé d’une économie de la rareté à une économie d’hyperchoix, où une multitude de contenus se livrent une concurrence acharnée, tandis que le rôle des consommateurs s’affirme de manière significative. Cette évolution s’accompagne de l’exigence croissante d’instantanéité et d’accessibilité des contenus. : on veut y accéder n’importe quand, n’importe où et sur n’importe quel support (smartphone, tablette, ordinateur, écran TV…). Les consommateurs sont de plus en plus impliqués dans la création de contenus et les pratiques de partage à travers les réseaux sociaux. On pense notamment à Netflix, qui non seulement permet aux utilisateurs de choisir leurs propres contenus, mais utilise également leur pouvoir d’influence pour négocier la bande passante avec les fournisseurs d’accès à Internet. En demandant à ses abonnés de noter la qualité des différents fournisseurs d’accès, Netflix utilise leur participation active comme un levier pour garantir une expérience de streaming de haute qualité.
Grâce au numérique, le consommateur redevient un acteur à part entière qui s’implique dans toutes les étapes du processus de création : il s’intègre dans une démarche de création collaborative à travers des plateformes dédiées et est à la fois co-créateur, financeur, prescripteur et parfois ambassadeur de la marque.
« la meilleure arme contre l’innovation c’est l’innovation »
… nouveaux modèles économiques
Pour paraphraser Emmanuel Durand : « la meilleure arme contre l’innovation c’est l’innovation. » [14]
Avec la transformation numérique, les industries culturelles ont dû tenter diverses expérimentations de modèles économiques innovants pour ne pas voir leurs bénéfices s’effondrer. Elles ont dû penser à de nouveaux modèles économiques orientés vers plus de flexibilité.
Ce basculement dans le numérique a obligé les acteurs des industries culturelles à se renouveler et à se réinventer (dans le milieu de la musique on voit une renaissance du disque vinyle par exemple). De plus, la chute des revenus physiques a permis une diversification des sources de revenus : utilisation de la musique dans les publicités, les films ou séries. Enfin, le numérique permet aux producteurs des industries culturelles d’assurer la promotion d’artistes ou de contenus à moindre coûts et de mettre en place des approches marketing via les réseaux sociaux.
Le modèle de streaming basé sur l’abonnement favorisant un petit ensemble d’artistes les plus populaires, les maisons de disques ont encore de l’avenir devant elles. Effectivement, les plateformes comme Spotify ou Apple Music reposent sur un système « centré sur le marché », c’est-à-dire que la rémunération d’un titre est réalisée au prorata du nombre d’écoutes du titre sur le nombre total d’écoutes. Ce modèle est porteur de risques pour les créateurs car il ne favorise que très peu l’émergence de nouveaux artistes et ces derniers préfèrent intégrer, quand ils le peuvent, le circuit classique pour gagner en visibilité.
Le numérique a aussi révolutionné la production de films en offrant de nouveaux outils de post-production, comme les logiciels de montage ou d’effets spéciaux. Ces outils ont permis aux réalisateurs et aux producteurs de créer des films plus sophistiqués visuellement, avec des effets spéciaux plus réalistes et une palette de couleurs plus riche.
Le numérique a bouleversé la distribution des films en permettant aux studios de distribuer leurs films via des plateformes de vidéo à la demande et des services de streaming en ligne, tels que Netflix et Amazon Prime Video. Ceci a permis aux studios de toucher un public mondial plus large et de réduire les coûts de distribution.
Si le piratage massif a été l’un des défis à surmonter, les acteurs des industries culturelles ont su par la suite évoluer vers de nouveaux modèles qui ont permis de générer de la valeur : le streaming par abonnement ou encore la vidéo à la demande. Les pionniers ont été amenés à repenser leur modèle originel pour diversifier leurs sources de revenus (publicités, nouveaux types de contenus comme les podcasts etc.) et offrir des contenus nouveaux et répondant aux désirs des consommateurs.
Notes
[1] Les industries culturelles sont un ensemble de secteurs économiques qui produisent, distribuent et commercialisent des biens et services culturels tels que la musique, le cinéma, la télévision, la littérature, les arts visuels, le patrimoine culturel, les jeux vidéo, la mode, etc. Elles ont pour particularité de combiner des dimensions culturelles et économiques en créant de la valeur ajoutée à partir de la production de biens symboliques et de leur diffusion à un large public. Les industries culturelles sont donc à la fois des vecteurs de diffusion des productions artistiques et culturelles et des acteurs économiques majeurs.
[2] Le secteur de l’audiovisuel regroupe l’ensemble des moyens de communication qui utilisent l’image, le son, et du texte. Le cinéma, la télévision et la radio en sont les 3 piliers.
[3] Selon l’ISO (Organisation internationale de normalisation), la réalité virtuelle est « un environnement immersif, généré par ordinateur, dans lequel un utilisateur peut interagir avec des objets et des personnages virtuels de manière similaire à celle du monde réel ». Cette définition implique l’utilisation de dispositifs tels que des casques de réalité virtuelle, des gants de données, des capteurs de mouvement et d’autres technologies pour créer une expérience immersive pour l’utilisateur.
[4] Selon la Commission européenne, l’intelligence artificielle est définie comme « des systèmes conçus par l’homme qui sont capables d’accomplir des tâches nécessitant normalement de l’intelligence humaine, telles que la reconnaissance vocale, la prise de décision, la résolution de problèmes et la compréhension du langage naturel ».
[5] Technologie de stockage et de transmission d’informations de manière décentralisée et sécurisée. Elle permet de stocker des données de manière transparente. La blockchain est notamment utilisée pour la gestion de transactions financières, mais également pour la protection de la propriété intellectuelle et la traçabilité des biens. Elle offre de nouvelles possibilités dans de nombreux domaines, dont celui des industries culturelles, en permettant de garantir l’authenticité et la provenance de contenus numériques, tels que des œuvres d’art ou des enregistrements musicaux.
[6] Projet « The Possible » : les personnages virtuels ont été conçus pour représenter les différents aspects de l’humanité (amour, haine, peur, joie, colère, etc) Ils sont programmés pour détecter les mouvements et les sons des visiteurs et pour réagir en conséquence, créant ainsi une expérience immersive et interactive.
[7] source : Ministère de l’économie, des finances et de la souveraineté industrielle et numérique.
[8] site du Credoc.
[9] Selon le CNC, on désigne par « expérience immersive » le fait d’être plongé dans une réalité alternative au moyen des technologies de l’image.
[10] Réalité virtuelle et expériences immersives en France : Quels usages ? | CNC. (s. d.). Consulté 14 juin 2023, à l’adresse https://www.cnc.fr/creation-numerique/etudes-et-rapports/etudes-prospectives/realite-virtuelle-et-experiences-immersives-en-france–quels-usages_978225
[11] On appelle salle premium une salle de cinéma offrant une expérience cinématographique haut de gamme, avec des équipements de pointe tels que des sièges confortables, un son immersif de qualité supérieure, une projection en haute résolution et éventuellement des technologies avancées comme la 3D ou la réalité virtuelle.
[12] À ce sujet, voir l’article de Philippe LE GUERN, « L’expérience de la musique en régime numérique : continuité ou disruption ? », tic&société [En ligne], Vol. 14, N° 1-2 | 1er semestre 2020 – 2ème semestre 2020, mis en ligne le 11 novembre 2020.
[13] Financement participatif en français, est une méthode de financement d’un projet par la collecte de fonds auprès d’un grand nombre de personnes, généralement via une plateforme en ligne dédiée.
[14] DURAND, E. (2014). La menace fantôme. Les industries culturelles face au numérique. Les Presses de Sciences Po, coll. « Nouveaux débats ».
Bibliographie
- Donnat, O. (2010). Les pratiques culturelles à l’ère numérique. L’Observatoire, 37(2), 18‑24. https://doi.org/10.3917/lobs.037.0018
- Durand, E. (2014). La menace fantôme : Les industries culturelles face au numérique. Presses de Sciences Po. https://doi.org/10.3917/scpo.duran.2014.01
- France 2030 : Un plan d’investissement pour la France | economie.gouv.fr. (s. d.). Consulté 14 juin 2023, à l’adresse https://www.economie.gouv.fr/france-2030
- La révolution numérique va-t-elle avoir raison des industries culturelles ? | Sciences Po Executive Education. (s. d.). Consulté 14 juin 2023, à l’adresse https://www.sciencespo.fr/executive-education/la-revolution-numerique-va-t-elle-avoir-raison-des-industries-culturelles
- La visite des musées, expositions et monuments. (2019, mai 1). https://www.credoc.fr/publications/la-visite-des-musees-expositions-et-monuments
- Les industries créatives face à la transformation numérique. (s. d.). Consulté 14 juin 2023, à l’adresse https://www.cci-paris-idf.fr/fr/prospective/industries-creatives-transformation-numerique
- Réalité virtuelle et expériences immersives en France : Quels usages ? | CNC. (s. d.). Consulté 14 juin 2023, à l’adresse https://www.cnc.fr/creation-numerique/etudes-et-rapports/etudes-prospectives/realite-virtuelle-et-experiences-immersives-en-france–quels-usages_978225